Կանայք հայկական գովազդում․ «Ստեղծված ավանդույթներ», որ շարունակվում են վերարտադրվել ժամանակակից գովազդում

           

«Մարտունի ինֆոտունը» պարբերաբար իրականացնում է  իրազեկման  գործընթաց (հանրային քննարկումներ–դասընթացներ)՝ ՀՀ–ում տեղի ունեցող բարեփոխումների մասին։  Ռեֆորմների գործընթացի մասին բնակչության ավելի լայն շերտերին մասնակից դարձնելու  նպատակով  տարբեր ոլորտային փոփոխություները ներկայացնելու են պաշտոնական և մասնավոր (լրատվամիջոցներում) հրապարակումների վերաբերյալ վերլուծություն–քաղաքացիական լրագրության նյութեր հրապարակելով։ Երկորդ նյութը վերաբերվում է կանանց և տղամարդկանց հավասար իրավունքների և հավասար հնարավորությունների ապահովմանը՝ կանանց գենդերային դերին։

ՀՀ օրենսգրքում ամրագրված և ազգային սահմանադրության մեջ արտացոլված է սեռերի հավասարության սկզբունքը, սակայն գենդերային հավասարության հաստատմանը խոչընդոտում են «ազգային մտածողությունն» ու դրանից ելնող մի շարք կարծրատիպեր, ինչպես նաև մեդիայի միջոցով ստեղծվող նորերը։ Հեռուստատեսային գովազդն իր բովանդակությամբ ու ցուցադրման հաճախականությամբ կարող է ազդեցություն ունենալ հասարակական մտածողության վրա՝ ձևավորելով կամ կոտրելով կարծրատիպեր: Մեր օրերում ուշադրության են արժանի գովազդներում ներկայացվող կանանց և տղամարդկանց գենդերային դերերը:Հասկանալու համար թե ինչպես են կանայք պատկերված հայաստանյան գովազդներում և այդ իսկ կերպարներով ինչին են ծառայում ուսումնասիրել ենք տարբեր ժամանակահատվածներում նկարահանված՝ հատկապես կանանց միամսյակին նվիրված գովազդներ:

Ընտանեկան լոտո տոնական» խորագիրը կրող անիմացիոն գովազդում երկայացված է գեր կնոջ անիմացիոն կերպար, որն ուրախանում է լոտոյում խաղարկվող կենցաղային ապրանքներ, մարզասարք հեծանիվ, մաշկի խնամքի պարագաներ շահելիս, իսկ գովազդի վերջում հնչում է. «Ուրախացրե՛ք կանանց գոնե մարտի 8-ից ապրիլի 7-ը» արտահայտությունը:

Գովազդի մեկ այլ տարբերակում, երբ կինը լոտոն ջնջելիս շահում է ավտոմեքենա, հայտնվում է ամուսինը՝ դրանով իսկ հստակեցնելով ընտանիքում նրանց դերերը:

Գրեթե նույն բովանդակությունն ունի վերջերս նկարահանված և կրկին կանանց միամսյակին նվիրված «Կանանց տոներին նվիրված ԶԵՂՉԵՐ Զիգզագում» խորագիրը կրող գովազդը, որտեղ կենցաղային ապրանքները գովազդելու համար խնամված ու գեղեցիկ կինը, ցանկանում է ունենալ խոհանոցային տեխնիկա՝ գայթակցում է տղամարդում՝ օգտագործելով իր մարմնի գրավչությունը: Գովազդի վերջում կինն ուրախանում է, երբ ամուսինը խոստանում է նրա համար գնել լվացքի մեքենա՝ որպես մարտի 8-ի նվեր:


Ներկայացված տարբերակներում կնոջ դերն ու արժեքները կապվում են նրա արտաքին տեսքի հետ, ֆիզիկական հատկանիշների հետ և ներկայացվում կամ որպես տնային տնտեսուհի, խոհանոցի տիրուհի կամ գեղեցկության օբյեկտ, անգամ որպես իր։ Արդյունքում անտեսվում են այլ հատկանիշներ, որով էլ որոշվում է հասարակության մեջ նրա դերն ու արժեքը, իսկ նմանատիպ բովանդակությամբ ու ասելիքով գովազդներ հաճախ կարող ենք հանդիպել մերօրյա հայաստանյան գովազդներում:



Հասարակության մեջ կնոջ դերի ու արժեքի, մեր մտածողության առանձնահատկությունների, ստեղծված ավանդույթների, կարծրատիպերի մասին հետաքրքրական պատկեր են ստեղծում նաև «Ընտանեկան բռնության կանխարգելման և ընտանեկան բռնության ենթարկված անձանց պաշտպանության մասին» Հայաստանի Հանրապետության օրենքի քննարկման ընթացքում հնչած կարծիքները։ Ու քանի դեռ մեր ընտանիքները, ուսումնական հաստատությունները, մեդիան շարունակում են նպաստել այս կարծրատիպերի ձևավորմանը, իրավիճակը կշարունակվի նույնը մնալ։

Ուսումնասիրությունը՝ Տաթևիկ Հովհաննիսյանի